O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo", por Débora Leitão (*)
Dados do livro resenhado:
Título da obra: O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo
Nome dos autores: Mary Douglas e Baron Isherwood
Editora: UFRJ, 2004.
Número de páginas: 304
Por que as pessoas querem bens?
No final da década de setenta, Mary Douglas e Baron Isherwood publicam, na Inglaterra, “O Mundo dos Bens”. Propondo novas lentes para ver as relações de consumo (relações de sujeitos com os objetos, e sobretudo de sujeitos entre si), dão direções precisas para os estudos nessa área. A publicação estabelece a pedra fundamental para o desenvolvimento, nas décadas seguintes, de uma linhagem de pensadores sociais que vão compreender o consumo como fenômeno chave para a análise de relações sociais e sistemas simbólicos.
O livro surge como uma proposta e como uma dupla crítica: aos postulados da economia neo-clássica, centrados no utilitarismo, racionalidade e maximização de ganhos, e as teorias de emulação estabelecidas a partir de Veblen. O caráter meramente utilitário do consumo já havia sido de alguma forma posto a prova dentro da teoria econômica. Com Veblen o consumo deixa de representar a simples satisfação racional de necessidades práticas e orgânicas. Ele permanece, contudo, sendo visto sob uma ótica de base moralizante, que relaciona o mundo das coisas materiais à futilidade. O consumidor já havia saído do domínio da necessidade, mas, pendendo para o lado oposto, torna-se quase irracional no jogo da emulação e da escalada pelo status, consumindo de acordo com motivações que dizem respeito exclusivamente a imitar ou copiar gostos das classes mais altas.
Através de sua crítica, Mary Douglas e Baron Isherwood apontam, sobretudo, para as dimensões culturais e simbólicas do consumo, e para a diversidade de motivações no que concerne o ato de consumir. Escrito por uma antropóloga e por um economista, o livro dá conta de uma ampla revisão das teorias econômicas sobre o consumo – trazendo seus principais argumentos e de seus críticos. Além disso, estabelece comparações ricas entre sociedades, citando etnografias clássicas que informam sobre relações de troca e consumo em diferentes culturas.
Para Douglas e Isherwood os bens de consumo são, em última instância, comunicadores de categorias culturais e valores sociais. Eles tornam tangíveis categorias da cultura, são necessários para tornar visíveis e estáveis tais categorias. As escolhas de consumo refletem, segundo os autores, julgamentos morais e valorativos culturalmente dados: carregam significados sociais de grande importância, dizendo algo sobre o sujeito, sua família, sua cidade, sua rede de relações. O ato de consumir seria um processo no qual todas as categorias sociais estariam sendo continuamente definidas, afirmadas ou redefinidas.
Os bens são, em qualquer sociedade, obviamente necessários para subsistência: comida, abrigo e outras funções utilitárias. Mas, convém o antropólogo aproximar o olhar, e perceber sua outra função. Eles também produzem e ajudam a manter relações sociais. Têm um duplo papel, provendo subsistência e desenhando as linhas das relações entre indivíduos e grupos. Para compreender as escolhas de consumo seria necessário, portanto, analisar os processos sociais como um todo, não apenas o ato de consumir isoladamente.
Ir além do uso prático dos bens seria, para Douglas e Isherwood, perceber as escolhas como formas de classificação, e o consumo como um ato ritual. Se, evocando Lévi-Strauss, as classificações do bom para comer diziam sobre o bom para pensar, exercício semelhante poderia ser feito com relação ao consumo. Os objetos podem ser bons para comer, vestir e abrigar, mas além de sua utilidade é preciso manter a idéia que são bons para pensar. As funções do consumo seriam, principalmente, as de classificar, selecionar e dar sentido ao mundo.
A questão proposta pelos autores, que de alguma forma norteia o livro, é “Por que as pessoas querem bens?”. Também estão preocupados, todavia, em discutir as idéias e teorias existentes – clássicas e contemporâneas – sobre as razões do não-consumo: por que elas não compram? por que deixam de consumir? e por que poupam? Não consumir poderia, por exemplo, ser por vezes percebido como não compartilhar. Os rituais de consumo seriam rituais de estabelecimento e manutenção de relações, participar ou não deles diz respeito a estar incluído em maior ou menor grau em um conjunto de relações sociais.
Douglas e Isherwood escrevem, em certa medida, uma resposta consistente e inovadora ao discurso de muitos críticos da sociedade de consumo, que relaciona o ato de consumir com alienação, estupidez, insensibilidade à miséria ou futilidade. A proposta de “O Mundo dos Bens” é a compreensão livre de preconceitos do fenômeno das relações de consumo na contemporaneidade. Relações de consumo são, antes de tudo, relações sociais, e, portanto, um objeto de estudo legítimo e rico para a Antropologia e as Ciências Sociais em geral.
O Mundo dos Bens está sendo publicado no Brasil praticamente vinte e cinco anos depois de sua primeira edição. Não há dúvidas de que esse fuso horário de mais de duas décadas impressiona. Traz, quem sabe, a pergunta: não estará fora de lugar? Se no final dos anos setenta sua publicação foi fundamental para o estabelecimento de novas possibilidades para o estudo do consumo na Grã-Bretanha, tantos anos depois, no Brasil, não deixa de ser obra fundadora. Sua publicação por aqui é uma das pedras fundamentais de um momento muito específico do campo, em que os estudos antropológicos sobre consumo estão se firmando e ganhando visibilidade no país. Não é sem razão que coincide com a tradução e publicação no Brasil de obras de outros importantes autores da área, como Daniel Miller (2002), Don Slater (2001), Grant McCracken (2003) e Colin Campbell (200?). A obra de Mary Douglas e Baron Isherwood está, por tanto, absolutamente sintonizada com o contexto que a recebe, colaborando para o crescimento desse campo de conhecimento e abrindo espaço para uma “Antropologia do Consumo” no país.
Sugestão de bibliografia
Colin Campbell. Ética Romântica e o Espírito do Consumismo Moderno. Rocco, 2001.
Daniel Miller. Teoria das Compras. Livraria Nobel, 2002.
Don Slater. Cultura do Consumo e Modernidade. Livraria Nobel, 2001
Grant McCracken. Cultura e Consumo. Mauad, 2003.
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(*) Débora Leitão é doutoranda do Programa de Pós Graduação em Antropologia Social da UFRGS.
15 comentários:
É certamente, uma ponte para as relações o consumo, como diria minha bisavó, que Deus a tenha, de um conhecimento de vida, “dinheiro chama dinheiro”. E o consumo, como observado nos outros textos, traz relações pessoas que não teriam o mesmo afinco se não houve pesos, medidas e valores (literalmente).
O consumo deixou de ser necessidade para encaminhar na futilidade, essa teoria de Veblen simplifica de forma clara o possuir por hábitos e motivações alheias as verdadeiras necessidades.
Resumindo tudo Teacher: na nossa sociedade... Somos o que consumimos e os nossos nomes passara m a se resumir aos das marcas que compramos. Os bens valorizam o ser humano, e falta deles degradam a imagem. Vamos ser realista, o mundo contemporâneo, move-se a compra de produtos sem utilidades, apenas pelo consumo mesmo. E isso faz com que tenhamos que escolher, por nossas condições financeiras, se podemos ou não fazer parte de uma classe que talvez não nos pertença. Relação de consumo, como afirma Douglas e Isherwood quanto a proposta do livro: “O Mundo dos Bens”, são, antes de tudo, relações sociais.
Você vale e é pelo que tem. Este é o lema da sociedade hoje. A sociedade do consumo. Se antes o consumo era pela necessidade agora é pela futilidade. SE compra, se gasta, se deseja não pela real necessidade, mas para se ver inserido em um conjunto cultaral que o que importa é o "TER". Mas ter o que? Visibilidade, acesso, ser encaixado em um grupo, estar na moda(moda do consumo).Os novos valores sociais apresentam como regra primordial o poder aquisitivo, o poder de compra e a efetiva ação do consumismo. Só assim você poderá ser considerado dentro da sociedade. Dentro das várias categorais sociais, como se deixar levar por essa que transparesse no foco do consumismo e da superficialidade. Você é útil enquanto tem, enquanto pode comprar...se não mais assim é, considere-se descartável.Já dizia Zygmunt Bauman.
Compreender o consumo para a análise das relações sociais é realmente necessário. Afinal, de contas, pessoas vivem para o trabalho, estudam para serem bons profissionais e regem suas vidas de acordo com o que ganham... Qual o objetivo disso?
Eu ditia que é consumir sempre mais e melhor. As pessoas sempre visam o lucro, o aumento do salário, um cargo melhor, um nome conceituado, tudo isso se resume a uma só palavra "status".
O ato de consumir, apesar de se redefir constantemente, marca as categorias da sociedade, essas categorias relacionam-se entre si, entao, verdadeiramente "participar ou nao de certos atos de consumo diz respeito a estar incluido em maior ou menor grau em um conjunto de relaçoes socias".
A mim cabe por fim parabenizar os autores do livro "o mundo dos bens", mesmo nao o tendo lido, mas sei que nao é qualquer um que consegue estudar um tema, aprofundá-lo e interpretá-lo de forma que suas conclusoes permaneçam sintonizadas com o mundo atual, mesmo sendo escritas há mais de duas décadas atras.
De fato, o consumo se faz presença marcante em nossa sociedade. Os produtos são consumidos não por sua utilidade ou valor enquanto objeto, mas pela ideologia, pela visão e status que ele proporciona. "Na sociedade-líquido moderna os caminhos são muitos e muito dispersos, mas todos levam às lojas. Toda busca de satisfação, de realização pessoal, da auto-estima, da dignidade e da felicidade, exige a mediação do mercado", já dizia Zigmunt Bauman. O consumo é uma forma de ser aceito e bem visto socialmente, as pessoas não se definem mais pelo que são, mas por aquilo que tem, pelo seu poder de compra. Quanto mais se compra mais se precisa comprar, todas as formas, todos os modelos mudam num ritmo mais rápido do que se possa acompanhar, tudo é líquido, não há uma satisfação, apenas, o sempre renovado, desejo de satisfação... "a síndrome consumista" parece ter afetado a todos.
Não há o que negar. A cada dia que passa vemos a nossa sociedade se transformar num poço de consumo, este por muitas vezes supérfluo. Um consumo exorbitante, tanto da classe média alta como da classe média baixa. Já presenciei situações onde as pessoas não tinham dinheiro para comprar produtos pra casa, mas sempre surgia para comprarem roupas, objetos de última geração.
Como se tem discutido ultimamente e podemos citar Zigmund Bauman, vejo que as pessoas passam a consumir mais objetivando um bem comum, a aceitação da sociedade enquanto inclusão dos mesmos no mundo atual. Hoje, quem não tiver um palm, um mp4 ou mp7, o jeans da última geração, será diferente de todos, e conseqüentemente “poderá” ser excluído do meio. Não falemos em apenas obter bens, mas freqüentar lugares também passou a ser uma forma de “consumir”, a meu ver, as festas mais badaladas, os clubes ou as viagens da moda são formas de fazer inserir. O homem, muitas vezes reflete aquilo que não aparenta ser, e o faz para continuar no meio em que vive.
Da mesma forma que existem os consumidores de produtos e ambientes, também existe os consumidores de pessoas, pois o consumo é uma maneira de nos relacionarmos socialmente. Enquanto são necessárias, para determinada situação ou um período, usufruímos do outro ser até o fim, quando não precisamos mais ele é descartado. Não fazemos isto intencionalmente, a sociedade vai evoluindo e com ela estamos mudando sempre; por exemplo, no Crato tenho amigos, mas a partir do momento que me distanciei a relação ficou frágil, e em Campina Grande novos surgiram (meus amores não quero que isto aconteça, e tenho medo) para suprir a falta dos outros.
Concordo com os autores, o professor e meus colegas, mas será que um dia essas relações sociais baseadas no consumo deixaram de existir ou nem relações sociais existirão mais?
Weldeciele Lima
=]
Entendo que a SIMBOLOGIA é a “alma” do negócio. Impossível falar do consumo e não associar o símbolo que os objetos têm. Da mesma forma que é inevitável não citar Bauman ao se tratar do consumismo. Todos somos consumistas e não dá pra negar tal fato. Por mais que na atualidade alguns considerem que o ato de consumir seja rotulado como algo ruim e depreciativo. Se você consome, assuma! Acredito que o consumo não só reafirma a categoria social como também aumenta o fosso de desigualdade entre as classes sociais. Como diria Bauman (2005), somos reflexo do nosso consumo e vivemos numa sociedade onde tudo é descartado. Nada no mundo se destina a permanecer, muito menos pra sempre. Segundo o próprio, os objetos úteis e indispensáveis de hoje são o refugo de amanhã e tudo nasce com a marca da morte iminente, tudo deixa a linha de produção com um “prazo de validade”.
Por mais doloroso que seja não existe ética no consumo. Infelizmente vivemos no mundo em que TER é bem melhor do que SER. É muito triste pensar dessa forma, mas a sociedade não só impõe isso a massa, quanto reforça tal fato a cada objeto lançado. A antropologia tem um papel forte nesse ambiente do consumo, pelo o que eu entendi cabe aos antropólogos identificar e buscar respostas para tal processo social, ressaltando que não deve analisar o ato de consumir de uma forma isolada.
O que me impressiona é que ao ler sobre o livro encontramos traços claros do consumo da atualidade e uma forma inovadora de divagar sobre ele. Ao mesmo tempo que o livro abre uma nova "janela" para se observar o Consumismo em si, leva-nos a pensar por que demorou tantos anos para ser publicado aqui no Brasil... 1/4 de século após sua primeira edição??? E por que será que os livros de Paulo Coelho são tão disseminados em todo o mundo? Será que é pelo perfil consumista do discurso que ele apresenta neles? uma forma de comunicar que se adequa e amacia o ego da maioria das pessoas... será? As seguintes perguntas: O que leva uma pessoa a comprar muito? O que leva a se abster de comprar? podem certamente ter uma razão mais profunda do que a de POSSE de algo... uma razão sociológica... ver isso tudo através da antropologia de comsumo... é bem interessante! e além disso, é BEM necessário!
Pode até parecer clichê, mas as pessosas são o que consomem...
As necessidades de consumir da sociedade atual vão além do que consideramos como aceitável. Hoje ter bens materiais nunca foi tão associado à felicidade,realização,e acima de tudo, mostramos quem somos não por nossas atitudes,mas pelo que temos...
Existe uma música da banda Engenheiros do Hawaii que se chama 3ª do plural e começa assim: "Corrida pra vender cigarro/ cigarro pra vender remédio/ remédio pra curar a tosse/ tossir, cuspir, jogar pra fora/ corrida pra vender os carros/ pneu cerveja e gasolina/ cabeça pra usar boné e professar a fé de quem patrocina..."
Enfim, com certeza o consumo gera um ciclo (segundo o próprio texto cita, que as relações de consumo também são relações sociais). Desta forma, no final, o consumo, além de necessidade, torna-se uma comprovação de status, de classe. Afinal, quantos e quantos produtos dos que são nos apresentados no nosso dia-a-dia não fariam falta alguma, como não fizeram até o dia em que foi comprado, como um colar de diamantes revestido de ouro, ou um tênis com amortecimento ultra-high tech?
Portanto, que diferença me faz se eu tenho ou não uma camisa da Coca-Cola? Na minha vida, com certeza nenhuma, mas à minha imagem, será uma comprovação de que eu tenho condições de adquirir aquele bem, me incluindo em uma classe "dos que podem" e imediatamente, excluir aqueles que não possuem dinheiro para tal.
Interessante essa perspectiva, adotada pelos autores do livro, em entender o consumo como um ato, melhor dizendo, um ritual em que as relações sociais são reforçadas. Penso que a necessidade de se construir e manter laços sociais é fundamental ao ser humano e, que o consumo seja uma das possibilidades mais instantâneas de se apropriar disto, ou seja, não apenas de bens , mas principalmente de estar incluído, hoje em dia, num processo em que laços sociais são calcadas sob uma necessidade, exacerbada, do ter, do possuir.
A efemeridade de tais laços sociais e, sobretudo da perda de um aprofundamento e a incitação da superficialidade das relações em que se desfaz a dimensão real do valor de algo estabelece ao sujeito social o cargo de consumidor social, tal posto o aniquilando perante a sua singularidade cultural e as suas possibilidades de ser.
Assim, o querer possuir, desenfreadamente, nos revela como o sujeito é influenciado e condicionado por uma sociedade capitalista a não-ser, a se anular e ir de encontro a um sistema que se nutre, que se fortalece através da pasteurização das identidades.
Logo, na sociedade capitalista, o consumo toma outras proporções. É preciso, pois, analisar além da racionalidade utilitária dos bens de consumo, como o próprio livro propõe, e perceber a importância do consumo como determinante no processo do sujeito cultural e na constituição de sua identidade e de identificações com o outro e com o meio que o cerca.
Rafaela Silva Farias.
Através desse resumo comentado do livro publicado na Inglaterra, “O Mundo dos Bens” de Mary Douglas e Baron Isherwood pode-se perceber sua importância para o contexto “consumismo”. Sua contribuição é mostrar um prisma freqüente na sociedade contemporânea. Quando falamos em consumir, comprar, adquirir, falo aqui do “imaterial”, da futilidade, do comprar pela tendência, pelo poder aquisitivo a que aquele produto representa.
Com contribuições antropológicas e econômicas, os autores afirmam que aquilo que usamos, que consumimos diz “algo sobre o sujeito, sua família, sua cidade, sua rede de relações”. Tratando-se de uma sociedade capitalista, uma sociedade do consumo, sou obrigada a concordar com eles; afinal para comer, morar, estudar, nos transportarmos, fazer parte do ciclo social temos que consumir; aquilo que eu “tenho” consegue dizer, muitas vezes, se pertenço a uma classe social baixa, média ou alta; se eu moro no interior ou nos grandes centros urbanos.
Muitas vezes o “ter” influi diretamente nas relações sociais mais amplas, no qual esse aspecto é identificado como uma condição para inserir um indivíduo em um determinado grupo.
“A questão proposta pelos autores, que de alguma forma norteia o livro, é ‘Por que as pessoas querem bens?’” E por que as pessoas querem bens? Será que é pelo simples fato de alienação? Será que é com o intuito de deixar algo representativo para as gerações procedentes – como eram os dotes em outras épocas -? Será que é futilidade ou não tem nada a ver com nenhuma das questões aqui citadas? Acredito que todas essas respostas tenham um pouco de procedência, no entanto, essa pergunta não é tão simples quanto parece. O fato de querermos bens e de adquiri-los tem todo um contexto um pouco mais pluralizada que uma simples frase. Assim, fica claro aqui que uma maneira correta para se estudar esse contexto é sim, através da antropologia.
Mayara Dantas Silva
É bem verdade que vivemos em uma sociedade de consumo e que muitas vezes somos julgados pelo que possuímos, onde o ter vale mais que o ser. Onde possuir a roupa da moda, o celular mais moderno irá nos inserir no contexto do consumo atual. Mas por que queremos bens? Para satisfazer nossas necessidades (comer, vestir, estudar) ou simplesmente para participarmos de determinado grupo social. Qual o principal motivo de consumimos produtos de marca, ou equipamentos ultra modernos? Em minha opinião como o consumo é uma forma de reprodução social dos indivíduos com a sociedade, consumimos o que somos (ou o que queremos ser). Compramos produtos e serviços que transmitam o nosso estilo de vida, a nossa personalidade, os nossos gostos, moldando assim a nossa “identidade”.
E esta busca de consumir para se identificar é aguçada pelo marketing que adiciona valores simbólicos, como personalidade e estilo de vida aos produtos para que através de seu posicionamento o consumidor se atraia por esses benefícios e adquiram.
Absolutamente todo mundo consome, todo mundo por mais pobre que seja, excluindo pessoas que vivem em total miséria sem nenhuma renda, precisam consumir pelo menos o essencial para sua alimentação. O que inclui essas pessoas em uma parte ativa da população que consome.
Nas décadas que seguiram ao lançamento do livro que só agora foi publicado no Brasil, muito mudou na ciência e na econômia e há mais lugar para contabilizar o poder do consumo na sociedade, entre as outras teorias econômicas que relacionam as energias que produzem os bens com as energias que demandam os bens. Não é um exagero ver a vida econômica como um processo circular e que responde aos temores de que a produção excessiva nunca seria absorvida por compradores, argumentando que o processo de produção em si gerava uma entrada de dinheiro extra que seria gasta no produto, de forma que o suprimento produz sua própria demanda. Por sua vez, está demonstrando o processo menos contra-intuitivo pelo qual a demanda produz seu próprio suprimento. Em outras palavras, os processos que vemos como um conjunto de pessoas que consomem são todos, sistemas sociais inteiros cujo funcionamento tentamos descrever. Nós estamos preocupados com o todo, com sistemas na sua totalidade. E esquecemos das particularidades que fazem o meio dos bens de consumo não ser alienação e sim um fenômeno das relações de consumo na conteporaneidade.
jefferson_wayne@hotmail.com
Há uma música de Biquini Cavadão chamada "zé ninguém" que diz: quem foi que disse que dinheiro não trás felicidade?
Querer analisar a sociedade de hoje somente por um contexto econômico, julgando toda uma sociedade através dos grandes empresários que "visam sempre lucros" é errado, diria até que é repetitivo de mais.
A tarefa da antropologia é pensar, analisar a sociedade, que não seja do ponto de vista de outra sociedade, já que assim terá sempre uma imagem errada. O importante é a neutralidade, para assim poder ver de fato quais são as características dessa ou daquela cultura.
A maioria das culturas ocidentais são capitalistas. Nós somos capitalistas antes mesmo de nascer, já que o mundo que nos espera fora do útero das nossas mães já nos prepara para usar as fraudas com maior poder de absorção, o berço mais confortável, a pomada pra assadura que todo ano escolhe qual é o bebê mais bonito.
Consumir não é questão de futilidade pura e simples. Na verdade é a forma desenvolvida não só pelas elites, mas também pelos mais pobres para serem aceitos. Como na teoria defendida por Max Weber, onde as empresas visam sempre lançar um produto para as classes mais altas, como num tiro ao alvo, e que quando esse produto não é mais novidade passa a se tornar acessível a classes menos favorecidas. E estas classes para se sentirem aceitas, numa busca eterna por se enquadrar em um "grupo" recorrem ao consumo.
O consumo é antes de tudo uma forma de relacionamento.
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