O especialista de marketing deve entender as questões culturais se quiser fazer o seu produto ou serviço conquistar o mercado. E mais, deve estabelecer parcerias e encomendar estudos da antropologia, pois só ela é capaz de entender o ser humano contemporâneo e as suas razões de consumo. Esta é a opinião do antropólogo Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social, pesquisador do CNPq, membro da Associação Brasileira de Antropologia e prof. da PUC-RJ e da Coppead-UFRJ.
Autor de diversos livros, Everardo Rocha falou de como a antropologia pode auxiliar no trabalho diário de quem estuda o comportamento do consumidor. Para ele, a principal deficiência das pesquisas é que elas não levam em consideração a questão cultural. “Tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e começar a entender o consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico”.
Como está o estudo da antropologia do consumo no Mundo?
Existe, na área de marketing, um interesse em perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis. Eles são símbolos culturais. Há uma dimensão cultural fundamental em tudo que diz respeito a consumo. Por isso, os profissionais de marketing descobriram a existência de uma área da antropologia que se chama antropologia do consumo, que começou a ser estudada na década de 70. Quem deu esse nome foi a antropóloga inglesa chamada Mary Douglas no livro "O mundo dos bens, para uma antropologia do consumo", onde ela começa a tentar entender o consumo como um fenômeno cultural. Isso aguçou o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão cultural presente nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços.
Como está se dando a prática desses estudos e de que forma a antropologia pode auxiliar os especialistas de mercado?
Como observador, vejo que os profissionais de marketing estejam começando a ver que para estudar consumo, tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e deve começar a entender este consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico. Eles podem fazer essas pesquisas para tentarem entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um conjunto de valores culturais nos quais estão envolvidas e que as marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas. Acho que o marketing deve ter mais atenção para posicionar os produtos neste quadro cultural. A atitude mais correta é trocar mais com os antropólogos, fazer parcerias e propor projetos e pesquisas que possam agregar conhecimento ao universo em que o produto está envolvido.
Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar. O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton.
Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo colectivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.
O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro.
A marca passa a ser o principal activo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será.
Os estudiosos de marketing estão cada vez mais pesquisando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objectivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o homem de marketing virar antropólogo nem o antropólogo virar marketeer. Tem que haver uma troca.
Fazendo esta parceria, quais conceitos da antropologia podem ser útil ao marketing?
Em primeiro lugar o conceito de cultura que é pouco explorado pelo marketing. A idéia da cultura como um código de valores que as pessoas compartilham leva a uma busca de entender quais são esses valores, quais são os códigos de cada subgrupo na sociedade. é um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca captar o ponto de vista das pessoas envolvidas. É o que chamamos de estudo etnográfico. Quando você classifica as pessoas por uma classe, você coloca pessoas ideologicamente diferentes num mesmo grupo, mas a sociedade é muito mais complexa do que isso. Quando você pergunta a uma pessoa se ela gosta de azul ou de amarelo, ela só tem duas possibilidades. Quando você conversa com as pessoas e se aprofunda, que é como o antropólogo faz, você entende qual é o pensamento daquela pessoa.
A forma de comprar e vender de hoje não se comprara com a do século passado e a de hoje não se perpetuará por muito tempo. Como os marqueteiros devem lidar com as constantes mutações humanas?
As coisas na ordem cultural mudam também dependendo de como você olha. Podemos achar que tudo mudou ou que tem um grau de permanência muito grande. Mas a cultura é muito mais conservadora do que podemos imaginar. Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás. Continuará sendo uma coisa que me aproximará de uns e distanciará de outros o produto ou serviço permanece sendo um marcador cultural que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma visão de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um código cultural através do qual se constroem os muros e pontes.
Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupados com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.
13 comentários:
Concordo com Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social, é importante ver essa relação do Marketing com a Antropologia, e entender que o consumo de hoje são traços do ontem. E o método etnográfico, onde leva em contato a vivência direta da realidade onde o indivíduo se insere, é sem dúvida uma forma de chegar a uma resposta para o verdadeiro valor que o consumo de alguns produtos, especificamente, têm em sua essência.
A cultura é importante para se entender o consumismo. Um produto tomará um valor diferente em casa sociedade. A nossa sociedade, por exemplo, nada melhor que o nome, do que o produto em si. Compramos a marca e não a qualidade (às vezes eu faço isso, como você já fez neh? Sebah... ¬¬). É necessário para as empresas de marketing conhecer o cenário cultural e assim tomar medidas de conquistar o consumidor para o produto.
Se formos pensar empiricamente sobre o valor que uma marca possui na nossa sociedade, vemos que tudo é uma questão de status que nos eleva a um patamar, isso imposto pela sociedade que vivemos. A compra de determinados produtos é, afirmo como no texto, nos coloca uma barreira ente os que têm e que não tem o produto, e nos coloca numa relação de posições dos que possuem o mesmo produto.
Consciência, existe? Não posso mais um vez descordar, é verdadeira posição que o texto toma, a consciência com a realidade, devido os valores dados aos determinados segmentos, não falo isso, apenas em termos de consumo, mas de negócios que ferem éticas e direitos do ser humano. O capitalismo, é isso, é consumo, é busca do mais que nuca é superado.
Como entender uma sociedade e dela fazer-se uso para si próprio? É assim que o profissional de Marketing tem de pensar. E para responder tal questionamento nada melhor que o uso do conhecimento Antropológico.O estudo da Antropologia focada no descobrir cultural de uma sociedade apresenta-se indispensável a quem quer fazer um bom trabalho de MArketing. A Antropologia irá mostrar como chegar de forma mais objetiva ao consumidor, alvo do "Marketeiro". Essa objetividade irá resultar na eficiência do Marketing, ou seja, no consumo, sem medo de errar. É através do estudo cultural de uma dada sociedade que se conhece realmente seu povo, seus costumes, suas razões para consumir. Unidos, os estudos antropológicos e de MArketing tornam-se indispensáveis aos capitalismo, ao consumo.
Concordo com o autor, Everaldo Rocha, quando diz que há uma dimensão cultural em tudo o que se diz respeito a consumo. Para vender um produto é necssário entender seus consumidores, e nada m,elhor so que a "antrolpologia do consumo", pois esta envolve nos seus métodos a humanização do estudo relacionando a cultura ao consumo. Consumir produtos de marcas "reconhecidas" é o memso que engajar-se em determinado grupo social, um produto consumido passa a ser um marcador de cultura. Também devo concordar com o autor ao afirmar que o dono da marca nao vai vendê-la se a sociedade de consumo nao ler o que ele quer passar. Quem faz a marca ser reconhecida ou nao é, acima de tudo, o consumidor. Para vender uma marca esta precisa ser uma tradutora dos anseios dos consumidores, de suas perocupaçoes e ambiçoes!
GOSTEI DOS COMENTÁRIOS DE VCS ,MAS P/Q NÃO HOUVEM QUASE NENHUM QUESTIONAMENTO?
Falar de mercado sempre nos leva a uma digressão sobre consumo. O consumo de antes em contradição com o de hoje. Bastante siginificativo envolver a antropologia como mercado, daí surgem alguns questionamentos:
1- Como se processa o estudo antropológico ao analisar a ordem cultural e o consumo?
2- O que vale mais, a simbologia do produto ou o seu preço?
3- Que lógica na verdade, a população usa para comprar?
Mais uma vez, vejo o consumo como uma vertente cultural e consequentemente não há como dissociá-los, uma vez que estão tão unificados que passam a ser classificados em um mesmo ciclo, o da “inconstância”.
O autor tem uma colocação pertinente quando diz que se deve relacionar antropologia e marketing no processo de avaliação do consumismo antigo e moderno. Conumir é uma ação cultural, e é inegável que o produto consumido traça um perfil social do indivíduo consumidor. Creio que seja benéfica a avaliação de como se dá toda a mensagem persuasiva para que haja a compra e uma avaliação antropológica dos objetivos do indivíduo que adquire aquele produto - esta é a tarefa do pesquisador.
E, como estudante da Comunicação, também tenho questionamentos a serem expostos quanto a este assunto. Concordando com Everaldo, acredito que o que se consome indica o lugar social e os indivídios sociais com que se relaciona. Mas acredito que esta relação produto/consumidor vai mais além disso: a própria auto-estima não seria, hoje, também produto consumível? Em outras palavras, o fato de se consumir algo caro faz do consumidor algém importante. Mas e quem não PODE, mas QUER consumir aquele produto? Acredito que essas sejam pessoas que apenas reproduzem tendências sociais(ou tentam), ausentes de originalidade e pensamento individual. Acredito que a sociedade consumista cria, além de pessoas financeiramente descontroladas, ciborgues que apenas respondem aos comandos dos anúncios estampados em cada canto da cidade. E, se não o podem fazer, entram em colapso.
O autor tem uma visão ampla do que seria vender ser produto, dentro de uma sociedade tão diversificada e com gostos tão incomuns.
A publicidade é uma área dinâmica e que depende muito do consumidor para continuar atuando. Se vivemos em um mundo consumista, onde as pessoas trocam seus objetos a cada instante, nada mais normal do que se estudar a cultura de tal comunidade para poder “vender”. A sociedade está evoluindo tecnologicamente muito rápido, tornando-se impossível prever o que o homem deseja, sem um estudo aprofundado na área da antropologia.
O mercado exige do ser humano de uma tal forma, que ficamos presos a ele e as marcas existentes. É incrível como elas podem nos hipnotizar com seus jogos de marketing e promoções de sua inserção no meio social. Hoje em dia aquele que não tem uma Colcci, Melissa, Coca-cola ou Kiplin, não está de acordo coma tendência, está desatualizado e pode ser apontado como um possível “cafuçu” por se vestir diferente.
Não que eu tenha nascido numa fazenda, mas na minha cidade (Crato/CE) nunca tinha notado o quão as pessoas se preocupam com a aparência e a marca que usam. Aqui, conheci pessoas que se importam, e se não tiverem, um dia vão ter, para serem iguais a todos “os descolados”. Observei pessoas que têm um certo poder aquisitivo usufruindo as marcas citadas, mas também vi algumas que simplesmente compraram para se inserir no meio.
Particularmente, não sou assim, uso roups, calçados e bolsas com que me sinto bem. Mas será que um dia serei “contaminada” com este vírus letal??
Well Lima
=*
Seja o marketeiro, o empresário, a psicóloga, os professores; seja nas relações familiares, profissionais; a Antropologia se faz presente e necessária para que possamos entender o “outro” e a se mesmo.
O estudo do comportamento não se limita apenas a área da Psicologia – Behaviorismo – mas também está diretamente ligada a ciência antropológica. É o que Everaldo Rocha, doutor em Antropologia Social, vem defendendo. Para ele o comportamento consumista deve ser avaliado do ponto de vista cultural, através do método etnográfico.
O termo “antropologia do consumo” vem sendo usado desde a década de 70, depois da publicação do livro “O mundo dos bens, para uma antropologia de consumo” (Mary Douglas, antropóloga inglesa); no entanto, esse termo continua atualíssimo. As empresas de marketing passaram a observar que o consumo sofre influências além das individuais, elas estão, na verdade, inteiramente ligadas à cultura.
Assim, percebemos aqui uma interdisciplinaridade. Os especialistas em marketing cada vez mais se aprofundam nas teorias antropológicas, logo no método etnográfico; a fim de entenderem melhor o campo da cultura e consequentemente o consumo. No entanto cada uma das áreas devem se “limitar” a estudar e entender os diferentes campos mas sem que uma tente tomar o papel da outra.
Aqui no Brasil, as novelas são exemplos práticos dessa relação consumo/cultura; “Maria” ao ousar e usar um figurino, um acessório diferenciado na novela das 9h, implicar que em pouco tempo depois, freqüentemente encontraremos diversas “Marias” nas ruas de todo o Brasil. “O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton”. Em Campina Grande, a Louis Vuitton é substituída no mundo adolescente pela Melissa, no qual ter uma sandália da “M.Clube” parece ter tornado-se lei, uma forma de ser bem aceito entre aqueles que usam, mas também entre aqueles que não podem comprar mas que já reconhecem o significado daquele produto.
Não se trata aqui da cor, da confortabilidade que o produto oferece, mas sim do valor e da representatividade da marca. Como o próprio nome sugere, os produtos tendem a marcar, a serem realmente reconhecidos; assim vemos a importância da antropologia para com o marketing, a ciência antropológica tem por objetivo o aprofundamento e não a superficialidade. Gostas de camiseta? Mas por que camiseta e não camisa? Preta ou verde? E porque não vermelha?
Muito se discute sobre a forma de consumo de tempos atrás e dos tempos de hoje - “Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás”. Penso de forma diferente. A meu ver essa lógica consumista vem se modificando sim. A contemporaneidade – como queira chamar os tempos atuais – é marcada pela descartabilidade. Antigamente comprávamos o tênis mais caro porque era sinônimo de durabilidade, era certeza usá-lo durante três, quatro anos. Hoje compramos aquilo ditado pela moda, o caro, a marca, a “coleção” que tem hora para começar e pra terminar.
Vivenciamos uma grande peça teatral cotidiana; incorporamos diversos personagens onde os figurinistas são a moda e o consumo; os roteiristas são os marqueteiros e a cultura, os atores somos cada um de nós e a platéia é a antropologia, observando todo esse contexto e buscando sempre entender o significado de cada ato.
Concordo com Everardo Rocha, pois é muito importante estudar a sociedade consumista em que vivemos inseridos hoje,e estabelecer a relaçao marketing/ consumo para se avaliar uma sociedade. E devido ao grande marketing de produtos o consumismo aumentou consideravelmente, tornando-nos escravos do consumo, e na maioria das vezes de uma marca.A antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea e descrever as mudanças dessa sociedade consumista. Daí a interação entre o marketing e a antropologia e os seus beneficios para a público consumidor.
Acredito que esta parceira entre a Antropologia e o Marketing, proposta pelo autor seja de grande valia para uma melhor compreensão do mercado de consumo vigente. No entanto questiono o Everaldo Costa, quando em seu texto ele utiliza a marca como o principal fator cultural que aproxima ou distância uma sociedade. Neste opinião ele restringi nossa sociedade a apenas marcas, onde valemos o que temos. E ainda afirma que é atraves desta que definimos nosso valores culturais. Sendo assim percebe-se claramente o retrocesso da nossa sociedade com o passar do tempo, onde deixamos de lado as ideologias que nos levaram a protestar, a lutar em busca de um ideal, para simplificarmos nossos valores a uma marca. Estes são os valores que queremos deixar para nossos descendentes? Marcas.
O autor coloca situações que levam em conta os fatores culturais para que se perceba a ligação entre antropologia e mercado, mas deixa a sensação de que se as pessoas nao se inserirem nesse meio, ou pior não puderem se inserir nesse meio elas estarão excluídas do universo simbólico do consumo e suas implicações coletivas.
significa que você está comprando e consumindo para um mundo em geral e não para um mundo particular, o que demonstra uma desqualificação da pessoa enquanto pessoa, consumir uma marca passa a ser sinônimo de status dentro de um meio, significa inserção e é isso que eu acho que vai de contra essa questão de marketing e antropologia. No meu ponto de vista o marketing se vale da antropologia pensando em como melhorar as vendagens das empresas, em como entender a mutabilidade das sociedades para obter lucro, na via contrária a antropologia utiliza o marketing como um meio de analisar as sociedades contemporâneas, o que me faz crer que em uma balança a antropologia sai em desvantagem, mas essa opinião fica para a próxima. Me isentando de uma maior análise vou pôr a culpa mais uma vez no CAPITALISMO.
O texto "Antropologia e mercado" nos faz refletir, sobre este tema, inúmeros aspectos antes nomeados como triviais. Como por exemplo, o consumo. Ao fazer uma co-relação entre o estudo antropológico - o método etnográfico- e o que estaria enraizado culturalmente no mecanismo de consumir, estabelece a importância de se fazer pesquisas que possam auxiliar/direcionar os especialistas em marketing no universo que está inserido o consumo e seus produtos. Ou seja, mais especificamente, buscando fazer uma ponte entre símbolos culturais e os produtos de consumo, o antropólogo Everardo Rocha traz à tona todo um processo culturalmente construído no ato da compra e, também, todo um valor simbólico ligado a este ato.
Fazendo uma reflexão sobre mercado de luxo, o valor da marca ( a promoção do status oferecido)... Percebemos o quanto a globalização nos faz alvos do imediatismo do ter, do possuir e, ao mesmo tempo, da efemeridade da satisfação que tais produtos nos trazem. Entretanto, tal prática surgiu da globalização? O texto afirma que não, que "a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás". Só que, ao mesmo tempo, fica evidente que a idéia de globalização e consumo são, cada vez mais, inseparáveis, surge na contramão toda uma preocupação a questões ideológicas, questões de responsabilidade social, como as ambientais/ecológicas.
Diante de tal perspectiva aboradada pelo texto, surge, então, alguns questionamentos:
Como se estabeleceria essa relação, a interface entre sujeito e sociedade do consumo? E, ainda, como esta inter-relação traz conseqüências na formação da identidade deste sujeito contemporâneo?
A globalização estaria alterando drasticamente as relações de consumo, ao ponto de esta massificar e homogeinizar culturalmente a todos?
Rafaela Silva Farias
De fato, acredito que para se obter boa aceitação de um produto no mercado é necessário ao marketing de tal produto recorrer a conceitos antropológicos, pois tratasse de opinião popular, de costumes da sociedade, e assim de cultura. No dicionário Aurélio a palavra Cultura apresenta-se, dentre outros, com o seguinte significado: Refinamento de hábitos, modos ou gostos. Dessa forma, a estratégia principal do marketeiro deve ser conhecer o consumidor, saber o que lhe agrada. Para atingir determinados grupos é preciso saber sobre sua seus costumes e cultura.
“A sociedade vive em um universo de valores culturais”, o produto tem um valor cultural para a sociedade, ele a divide em grupos, distingue pessoas, classe social, etc.
Observando sua importância e o quanto interfere na vida das pessoas, nota-se o quanto é necessário o uso da antropologia para preparação de estratégias e ações que promovam o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação do produto ou serviço no mercado consumidor.
Cristiane Larissa
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